Por Alfredo Passos
Em seu novo livro, Chaotics, Philip Kotler e John A. Caslione, buscam formatar uma nova estratégia, que a partir de agora as empresas terão de instalar um sistema de alerta e resposta rápida, que lhes permita desenvolver rapidamente novos cenários quando a economia entrar em queda, o que deve acontecer com freqüência, e atuar neles.
Kotler concedeu entrevista exclusiva a José Salibi Neto, CKO do HSM Group, sobre a proposta "Sistema de Gestão do Caos", publicada na HSM Management 75, julho - agosto 2009.
Destaco uma das perguntas de Salibi: qual é o papel das redes sociais para as empresas neste novo mundo caótico?
Kotler: Redes sociais como Facebook, MySpace, Twitter e outras desafiam nossas práticas de marketing tradicionais.
Primeiro, por que as pessoas passam mais tempo conversando com amigos e família em seus computadores e telefones e, consequentemente, menos tempo vendo TV, cujos comerciais costumavam ser a maior fonte de influência publicitária...
Segundo, as empresas precisam descobrir melhores maneiras de identificar potenciais clientes com a mídia social...
O Twitter, que está mostrando rápido crescimento, é particularmente promissor por poder carregar mensagens curtas sobre uma marca para um número enorme de pessoas em seus computadores ou celulares.
Chaotics
Em seu novo livro, Kotler e Caslione, afirmam que o grande desafio do marketing será rever os gastos, área por área, como por exemplo:
- Pesquisa de marketing: um pouco de pesquisa contínua sendo necessário para entender os clientes, para não seguir apenas a intuição e a experiência dos vendedores. Entretanto, podem-se cancelar custosos estudos que demoram meses e cujas conclusões são menos relevantes em tempos caóticos.
- Publicidade: se a empresa investe muito em comerciais de 30 segundos, deve reduzir ou até eliminar essa publicidade. É preciso concentrar o gasto em seus mercados fortes e onde seja possível defender e expandir a participação. Além disso, vale transferir alguns fundos para novos meios digitais.
- Distribuição: muitas empresas operam com intermediários (atacadistas, varejistas, agentes e outros), que transportam e vendem seus produtos. Na presença de um mercado deprimido, não é conveniente suprimir intermediários. O ideal é motivá-los, com promoções e incentivos.
Vendas
Os autores aindam enfatizam que manter o orçamento de marketing é a melhor maneira de proteger as vendas.
Depois, é preciso evitar o pânico, e algumas medidas ajudam:
- Identificar os pontos fortes e fracos do grupo
- Dispensar os vendedores cujo baixo desempenho seja suficientemente comprovado
- Não se esquecer de que a queda da economia cria oportunidades, pois tudo está mudando.
Ainda na entrevista, Salibi pergunta se nunca mais voltaremos aos tempos normais?
Kotler em parte da resposta, comenta que nunca mais voltaremos à idade de ouro da normalidade.
John Caslione e eu (diz Kotler) achamos que os líderes empresariais precisam compreender isso de uma vez por todas. Fenômenos como globalização e digitalização introduziram uma nova dimensão de velocidade e interdependência em nossas vidas. Não há retorno possível.
Então o melhor é entender a proposta de chaotics management system, ou sistema de gestão do caos, que apresenta um retrato da empresa do século 21, onde a base é a atenção ao conjunto pronto de respostas a diferentes surpresas, choques e oportunidades que podem surgir.
Em síntese, eis o pensamnto dos autores.
Ao entrar em uma era de constantes e freqüentes períodos de turbulência econômica, os homens de negócios deverão ser capazes de desenvolver uma mentalidade prolífica apta a atravessar fases de intenso caos. Este instigante livro é único, à medida que traz aos profissionais e homens de negócios um guia revolucionário de gestão em tempos de crise, em cujo conteúdo será possível:
• Preparar cenários;
• Predizer vulnerabilidades;
• Evitar riscos enquanto avança nos interesses da empresa;
• Preparar, construir e determinar cenários flexíveis e dinâmicos;
• Precificar estrategicamente;
• Ajustar os produtos aos novos valores dos clientes, entre outros.
Neste clima de turbulência crescente, nenhuma organização sobreviverá sem visão, determinação e ação.
Fonte edição original em inglês: Chaotics: The Business of Managing and Marketing in the Age of Turbulence by Philip Kotler, John A. Caslione
Edição em português: VENCER NO CAOS, Campus, 2009.
Em seu novo livro, Chaotics, Philip Kotler e John A. Caslione, buscam formatar uma nova estratégia, que a partir de agora as empresas terão de instalar um sistema de alerta e resposta rápida, que lhes permita desenvolver rapidamente novos cenários quando a economia entrar em queda, o que deve acontecer com freqüência, e atuar neles.
Kotler concedeu entrevista exclusiva a José Salibi Neto, CKO do HSM Group, sobre a proposta "Sistema de Gestão do Caos", publicada na HSM Management 75, julho - agosto 2009.
Destaco uma das perguntas de Salibi: qual é o papel das redes sociais para as empresas neste novo mundo caótico?
Kotler: Redes sociais como Facebook, MySpace, Twitter e outras desafiam nossas práticas de marketing tradicionais.
Primeiro, por que as pessoas passam mais tempo conversando com amigos e família em seus computadores e telefones e, consequentemente, menos tempo vendo TV, cujos comerciais costumavam ser a maior fonte de influência publicitária...
Segundo, as empresas precisam descobrir melhores maneiras de identificar potenciais clientes com a mídia social...
O Twitter, que está mostrando rápido crescimento, é particularmente promissor por poder carregar mensagens curtas sobre uma marca para um número enorme de pessoas em seus computadores ou celulares.
Chaotics
Em seu novo livro, Kotler e Caslione, afirmam que o grande desafio do marketing será rever os gastos, área por área, como por exemplo:
- Pesquisa de marketing: um pouco de pesquisa contínua sendo necessário para entender os clientes, para não seguir apenas a intuição e a experiência dos vendedores. Entretanto, podem-se cancelar custosos estudos que demoram meses e cujas conclusões são menos relevantes em tempos caóticos.
- Publicidade: se a empresa investe muito em comerciais de 30 segundos, deve reduzir ou até eliminar essa publicidade. É preciso concentrar o gasto em seus mercados fortes e onde seja possível defender e expandir a participação. Além disso, vale transferir alguns fundos para novos meios digitais.
- Distribuição: muitas empresas operam com intermediários (atacadistas, varejistas, agentes e outros), que transportam e vendem seus produtos. Na presença de um mercado deprimido, não é conveniente suprimir intermediários. O ideal é motivá-los, com promoções e incentivos.
Os autores aindam enfatizam que manter o orçamento de marketing é a melhor maneira de proteger as vendas.
Depois, é preciso evitar o pânico, e algumas medidas ajudam:
- Identificar os pontos fortes e fracos do grupo
- Dispensar os vendedores cujo baixo desempenho seja suficientemente comprovado
- Não se esquecer de que a queda da economia cria oportunidades, pois tudo está mudando.
Kotler em parte da resposta, comenta que nunca mais voltaremos à idade de ouro da normalidade.
John Caslione e eu (diz Kotler) achamos que os líderes empresariais precisam compreender isso de uma vez por todas. Fenômenos como globalização e digitalização introduziram uma nova dimensão de velocidade e interdependência em nossas vidas. Não há retorno possível.
Então o melhor é entender a proposta de chaotics management system, ou sistema de gestão do caos, que apresenta um retrato da empresa do século 21, onde a base é a atenção ao conjunto pronto de respostas a diferentes surpresas, choques e oportunidades que podem surgir.
Em síntese, eis o pensamnto dos autores.
Ao entrar em uma era de constantes e freqüentes períodos de turbulência econômica, os homens de negócios deverão ser capazes de desenvolver uma mentalidade prolífica apta a atravessar fases de intenso caos. Este instigante livro é único, à medida que traz aos profissionais e homens de negócios um guia revolucionário de gestão em tempos de crise, em cujo conteúdo será possível:
• Preparar cenários;
• Predizer vulnerabilidades;
• Evitar riscos enquanto avança nos interesses da empresa;
• Preparar, construir e determinar cenários flexíveis e dinâmicos;
• Precificar estrategicamente;
• Ajustar os produtos aos novos valores dos clientes, entre outros.
Neste clima de turbulência crescente, nenhuma organização sobreviverá sem visão, determinação e ação.
Fonte edição original em inglês: Chaotics: The Business of Managing and Marketing in the Age of Turbulence by Philip Kotler, John A. Caslione
Edição em português: VENCER NO CAOS, Campus, 2009.
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